“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的二八，变成五五。同时，流量和内容，一个是入口，一个是制高点。”在回答《财经》记者关于“互联网是否正从流量战争转向内容战争”提问时，腾讯马化腾表达了这样的观点。

 

在当下互联网流量变贵，获客成本高昂的情况下，内容营销已成为互联网竞争中新的突围点。企业纷纷组建内部团队，开括内容营销之路。但这条路并不好走。互联网信息爆炸，内容已呈供过于求状态。绝大多数的内容营销并不能获得成功，脱颖而出。

 

大数据时代下，通过数据采集与分析推动内容营销，是一个行之有效的办法。今天，我们将主要讨论2个点：内容营销与数据抓取。

 

本文大纲

 

一、内容营销

 

1、内容营销是什么

2、内容营销的“内容”是什么

3、内容营销的价值

 

二、数据与内容营销

 

1、优质内容是什么

2、数据辅助优质内容生产

3、数据辅助内容分发

 

三、数据抓取

 

1、易用性

2、低成本

 

一、内容营销

 

1、内容营销是什么

 

美国内容营销协会的定义是：内容营销是一种战略营销方法，通过生产发布有价值的、有关联的、持续性的内容，来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群，最终改变或强化目标人群的行为，推动商业转化，带来收益。

 

从定义来看，内容营销必备的特点是有价值、有关联、持续性。即用有价值的内容吸引目标人群自动关注，适用于全平台、全渠道、全业务流程。当然，最终的目的是推动商业转化，为企业带来收益。

 

 

2、内容营销的“内容”是什么

 

认为“内容”是文章、图片、语音、视频、H5、活动、直播等，这当然没错。CMI发现，企业平均使用10种内容策略，具体如下：

 

 

但在内容营销这个语境下，“内容”一词的含义不止于此。内容营销中的内容，可以理解为基于用户生命周期不同阶段，一切有益于吸引目标人群自动关注/转化的东西。一篇文章、一场直播，一个活动......内容的载体和落地形式十分丰富。

 

3、内容营销的价值

 

谈到内容营销的价值时，我们更多的是从企业本身出发，去谈推动商业转化，为企业带来收益。具体点说就是“提高品牌知名度”“带来更多流量与销售线索”“提高新增转化率”“提高留存率”等。

 

企业要获得高价值，首先要帮助用户实现价值。在内容营销这件事上也一样。基于“以用户为中心”的思维去进行内容营销，关注“在用户全生命周期”的各个阶段中，企业提供的内容能帮助用户实现什么价值。

 

二、数据与内容营销

 

1、优质内容是什么

 

基于第一部分不难发现，契合“用户全生命周期”的各个阶段的用户个性化需求，对其具有指导性、帮助价值，让其产生信赖感、亲切感的内容，可以称之为“优质内容”。大数据时代，优质内容的产生，离不开数据支撑——数据可以帮助我们高效生产出优质内容。

 

2、数据辅助优质内容生产

 

① 通过数据，了解受众，找到合适主题

 

只有命中目标受众真正关心的东西时，他们才会对我们生产的内容感兴趣。数据抓取可以帮助我们了解受众并找到他们关心的、能产生共鸣的主题。

 

例如，我们可以从京东、淘宝检索自家产品相关评论，或者从微博、个垂直行业论坛中提取人们对自家产品相关的讨论。基于此，我们可以找到目标受众的兴趣点关注点，进而输出主题内容。

 

② 通过数据，洞察行业领域的流行趋势

 

要做好内容营销，洞察行业领域的流行趋势十分必要。只有洞察市场先机，才能及时跟进产品，输出热点内容。

 

例如，淘宝女装店铺运营人员需要知道2019年什么颜色、款式、元素流行，进而及时跟进产品制作，输出“2019年早秋流行色早知道，5大趋势！”“2019冬季流行元素，这3个一定别错过。”等高流量产品植入内容。

 

③ 通过数据，生成关键意见，引领行业未来

 

通过发布市场研究报告，突出企业的专业知识，可以提升企业品牌在行业中的权威地位。这将获得很多的媒体宣传，进而获得流量。

在过去，用传统方法输出专业的市场研究报告门槛很高，且耗时耗力。但是在数据抓取的帮助下，我们可以高效率、低成本地分析大量数据，进而有机会进行更深层次的分析，生成具有关键性意见的内容。

 

 ④ 通过数据可视化丰富内容

 

数据是观点的最有力证据。使用数据可视化图表，可极大地增强内容可阅读性、说服力和可信度。

 

例如，八爪鱼通过采集微博上“电影哪吒”相关的微博数据并将其可视化，分析出“哪吒的观影群体画像”。通过采集各房源平台上的租房数据并将其可视化，分析出“深圳租房情况”。

 

 

                     《哪吒》微博评论用户平均年龄分布图

 

 

               深圳主要片区房源出租价格（每平米）与数量

 

3、数据辅助内容分发

 

内容营销的成功，不仅需要高质量的内容，而且还需要有效的分发解决方案，以便在适当的时间和渠道向正确的受众传达正确的内容。福布斯将内容发布描述为赢得内容营销的最后一英里。 

 

 ① 通过数据找到合适的分发渠道 

 

内容分发渠道通常有以下几个类别

 

自有媒体：企业网站，电子邮件，新闻通讯和社交媒体账户；

共享媒体： 营销人员发布原创内容的公共社交媒体渠道；

付费媒体：广告，现在很多频道都在我们发帖时直接支持内容推广。

 

国外企业平均应用6个渠道来分发内容：Email，Linkedin，YouTube，Print，Twitter，Print。再往后是Google+，SlideShare，Instagram，Pinterest，Snapchat，iTunes，Medium和Tumblr。

 

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多数运营人员会存在这样的误区：将内容一股脑儿发到所有渠道上去，可以增加更多曝光，达到预期效果。其实，内容分发的关键点在于：内容是否能够覆盖正确的受众。

通过数据抓取，我们分析出渠道不同的特性，找出在不同的渠道上，什么样的内容主题和表达方式更受欢迎。

 

② 在合适的时间/地点发布您的内容

 

许多营销人员可能从不关心不同渠道的发布时间。但统计数据表明，发布时间在内容影响方面起着重要作用。

 

根据HubSpot和Search Engine Land的营销人员进行的一项研究，他们发现了发布博客文章的最佳时机。如果想获得最多的流量，发布博客文章的最佳时间是星期一，美国东部时间上午11点；如果想收到更多评论，发布博客的最佳时间是星期六，美国东部时间上午9点；如果想要更多入站链接，最佳发布日期为周一和周四，最佳时间为美国东部时间早上7点。

 

借助数据抓取工具，我们可以总结出不同渠道上发布内容的最佳时间。

 

三、数据抓取

 

通过以上，我们知道了互联网海量数据对于内容营销的巨大价值。那么，企业如何获得互联网数据呢？在选择数据抓取方式时应该重点考虑哪些因素？

 

1、易用性

 

企业可以考虑使用爬虫技术来获取数据。但对于大多数的非技术营销人员来说，爬虫技术复杂不易掌握，学习成本极高。使用市面上已有的成熟的、简单易用的爬虫工具是更优的选择。 

 

八爪鱼是一款简单易用的爬虫工具。无需懂代码，学习成本几乎为0。只需简单输入目标网址、要查询的关键词，就能轻松获取到想要的数据。

 

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2、低成本

内容营销协会的研究只将22％的营销预算用于内容营销。许多企业的预算非常有限，无法投入复杂而昂贵的工具。

我们分析了市场上排名前五的数据采集工具，多数为非技术营销人员提供功能齐全的免费版本。也就是说，我们并不总是需要投入昂贵的工具来采集有价值的数据。

 

在互联网浪潮中，为抢占内容战争的制高点，企业应该建立内容营销的持续战略，利用数据抓取工具来提高内容生产质量和内容分发效率。